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情景再現(xiàn)是一個(gè)即普通且屢試不爽的廣告營(yíng)銷方式，運(yùn)用最多的是寶潔公司，無論是舒膚佳的在公車上或者是小孩相互接觸，還是最早的扛煤氣罐、到今天玉蘭油沐浴乳的廣告都是一種生活情景的再現(xiàn)，但運(yùn)用情景再現(xiàn)最成功的，應(yīng)該數(shù)時(shí)下在各電視臺(tái)熱播的阿迪達(dá)斯廣告，其運(yùn)用麥迪04年35秒決殺馬刺的鮮活案例，并進(jìn)行一定的藝術(shù)加工，將其升華為連“老天都感動(dòng)的哭了”，讓人產(chǎn)生了積極的品牌聯(lián)想，并且也是阿迪“沒有不可能”品牌精神的生動(dòng)寫照。
情景是一種體驗(yàn)，或是回憶，但似曾相識(shí)的情景營(yíng)銷，卻能喚起廣大受眾深藏心中久違的激動(dòng)，能得到更多人的共鳴，能為品牌提供更有力的支持。情景營(yíng)銷看
似有著巨大的運(yùn)氣成分，實(shí)際上偶然中有著不可分割的必然，這個(gè)必然就是情景營(yíng)銷的所在，筆者將這種發(fā)展的必然總結(jié)如下： 一、忠于品牌代言人
對(duì)品牌代言人的朝三暮四，是國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的癥結(jié)，主要原因是企業(yè)對(duì)代言人缺乏有效的評(píng)估，只是隨潮流而動(dòng)，哪個(gè)熱門、哪個(gè)粉絲多，就邀請(qǐng)其代言，缺乏最起碼的忠誠�！∵@主要是很少有企業(yè)對(duì)代言人與企業(yè)發(fā)展進(jìn)行有效品估，更鮮見有企業(yè)對(duì)代言人的發(fā)展進(jìn)行評(píng)估，所以企業(yè)在簽定代言人的時(shí)候，一般都是短期行為。我們想一想如果阿迪達(dá)斯不是與麥迪簽定了長(zhǎng)期的品牌代言，而只是象國內(nèi)企業(yè)一年一簽的短期行為，那即使麥迪04年有著驚人之舉，阿迪達(dá)斯05年也只能“望驚興嘆”，更談不上進(jìn)行情景再現(xiàn)。
所以企業(yè)在邀請(qǐng)明星代言的時(shí)候，一定要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展要求、品牌推廣是否吻合進(jìn)行細(xì)致的分析，同時(shí)也要對(duì)代言人的發(fā)展趨勢(shì)作科學(xué)的評(píng)估，切勿走入隨勢(shì)而動(dòng)的誤區(qū)。爭(zhēng)取與品牌代言人進(jìn)行持久的合作，這樣可以充分利用明星代言資源。
二、把握時(shí)機(jī)
情景性營(yíng)銷要把握有利的時(shí)機(jī)，情景性過早、過晚都利于情景再現(xiàn)營(yíng)銷的推廣。如果過早除開在制作準(zhǔn)備上時(shí)間不足，對(duì)情景再現(xiàn)的質(zhì)量不能保證之外，還會(huì)給人一種簡(jiǎn)單重復(fù)的感覺；而過晚，廣大受眾可能會(huì)遺忘該情景，這時(shí)，企業(yè)如果進(jìn)行情景在現(xiàn)的話，必然要增加情景宣傳的成本，花雙倍甚至是更多的費(fèi)用去喚起廣大受眾塵封以久的記憶。
三、信息捕捉一致性
情景性營(yíng)銷需要企業(yè)市場(chǎng)部或者是品牌中心具備良好的信息捕捉能力，對(duì)與品牌有關(guān)的信息能有較高的判斷和取舍能力。如果企業(yè)對(duì)信息缺乏有效的判斷和取舍，可能會(huì)畫虎不成反類犬，對(duì)品牌起到適得其反的作用。
象很多企業(yè)就單純的以社會(huì)熱點(diǎn)或者是與代言人的焦點(diǎn)事件為傳播基點(diǎn)，而忽略了該事件或者信息與品牌發(fā)展是否吻合，是否符合品牌的發(fā)展要求，簡(jiǎn)單的進(jìn)行生搬硬套。這樣不但無助于品牌的建設(shè)，嚴(yán)重的話還可能會(huì)傷害到品牌的建設(shè)，如果傳播的力度越大，對(duì)品牌的傷害就越大。
四、信息加工藝術(shù)性
情景性營(yíng)銷傳播需要企業(yè)對(duì)該信息有著較強(qiáng)的駕御能力，如果是單純的進(jìn)行信息復(fù)制、克隆，消費(fèi)者除了似曾相識(shí)、喚醒記憶外，得不到更多的信息輸入，如果信息加工過頭或者是缺乏想象性，又給人一種嘩眾取寵的感覺，所以企業(yè)在進(jìn)行信息加工時(shí)，一定要確保信息的延伸性、關(guān)聯(lián)性、突破性等特點(diǎn)，否則只是讓受眾“溫故”而不能“知新”。
五、有效的傳播策略
在情景準(zhǔn)備、制作完成后，該情景營(yíng)銷是否成功，制訂有效的傳播策略是至關(guān)重要的一環(huán)。情景性營(yíng)銷在傳播的選擇上，至少要達(dá)到關(guān)聯(lián)性、聯(lián)想性、適合性等原則，否則的話，必定大大降低情景性營(yíng)銷的成功率和受眾的記憶度。
想一想，如果阿迪達(dá)斯不是在中央五套、深圳五套、廣東體育等媒體進(jìn)行情景再現(xiàn)，必定會(huì)降低該廣告的聯(lián)想度，特別是在每次轉(zhuǎn)播NBA比賽的時(shí)候，該廣告更是進(jìn)行高頻率的播出，大大加強(qiáng)了關(guān)聯(lián)性的信息切入，現(xiàn)在連一些解說員，都經(jīng)常使用該廣告主題進(jìn)行解說球員的“驚人之舉”。
六、情景立體性
情景性營(yíng)銷除了在空中進(jìn)行媒體傳播，喚醒廣大受眾的記憶外，還需要在地面進(jìn)行立體推廣，呼應(yīng)空中信息，給予受眾更深、更直接的情景體驗(yàn)，如果阿迪達(dá)斯在地面舉行“感動(dòng)體驗(yàn)”等促銷活動(dòng)配合空中信息，必定會(huì)大大加強(qiáng)、加深該情景營(yíng)銷的深度和廣度。
一次有效的情景營(yíng)銷需要運(yùn)氣，但更多的是需要企業(yè)去創(chuàng)造這種運(yùn)氣，否則企業(yè)只能是緣木求魚、“望情興嘆”。筆者作為一個(gè)本土的營(yíng)銷人員，希望此篇文章能為國內(nèi)企業(yè)提供一個(gè)情景營(yíng)銷思路，哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)啟發(fā)，筆者更希望這樣鮮活的事例更多的出現(xiàn)在我們廣大的民族企業(yè)上。
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